Markenkonformes Auftreten bringt Händler- und Markenloyalität.
2009 war das Jahr der privaten Käufer für den Autohandel. Besonders positiv hat sich dies auf die Volumenhersteller für Klein- und Kompaktwagen ausgewirkt. Deren Autohäuser erlebten einen starken Zustrom neuer Kunden. Nun gilt es, deren Loyalität zum Händler und zur Automarke aufzubauen und zu sichern, wobei den Vertragshändlern als verlängerter Arm der Marke eine besondere Rolle zukommt. Durch markenkonformes Verhalten verleihen sie der Marke Authentizität und stellen einen überzeugenden Auftritt sicher. Mit geeigneten Maßnahmen können Hersteller und Händler auf diese Weise Hand in Hand eine profitable Kundenbindung erlangen.
Welche Rolle spielen der Händler und sein markenkonformes Verhalten aus Kundensicht für die Loyalität der Kunden? Dieser Frage ist der Lehrstuhl für Marketing I an der Universität Mainz in Kooperation mit der Strategieberatung 2hm & Associates im Rahmen einer Studie nachgegangen. Im Rahmen einer Befragung von Autofahrern mit Händlerkontakt konnte ermittelt werden, dass der Händler eine bedeutende Stellgröße für die Markenloyalität des Kunden ist. Für den Einfluss der Händlerloyalität, der Glaubwürdigkeit des Händlers und des Markenvertrauens auf die Kundenloyalität gegenüber Automarke konnte demnach ein signifikanter Zusammenhang nachgewiesen werden.
Händler – Der Markenbotschafter sorgt für Loyalität
Bedingt durch eine rückläufige Automobilnachfrage und Automarkentreue stehen die Automobilhersteller und Autohändler vor der gemeinsamen Herausforderung ihre Aktivitäten noch stärker auf den Kunden auszurichten. Gerade vormalige Besitzer eines älteren Fahrzeugs weisen in der Regel ein geringeres Involvement bezogen auf Automarke oder Auto-Vertragswerkstatt auf. Dabei hat der Händler insbesondere für geringer involvierte Autokäufer eine Schlüsselrolle in Bezug auf das Verhalten der Kunden gegenüber der Automarke. Die Loyalität gegenüber einem Händler geht hier in großem Ausmaß mit Markentreue zum Hersteller einher. Autofahrer mit hohem Involvement lassen sich hinsichtlich ihrer Loyalität gegenüber einer Automarke weniger stark vom Händler beeinflussen. Aufgrund ihres höheren Informationsstands verlassen diese Kunden sich verstärkt auf ihr eigenes Urteil, anstelle sich an Heuristiken wie dem Händler zu orientieren. Dabei ist die Glaubwürdigkeit des Händlers ein zentrales Element für Loyalität und Vertrauen gegenüber der Marke. „Der Händler wird umso glaubwürdiger wahrgenommen, je ähnlicher Marke und Händler sich präsentieren. Dies gilt für das Erscheinungsbild genauso wie für das Verhalten – hier sind die Mitarbeiter des Händlers gefragt,“ so resümiert Hans Herrmann, Senior Consultant bei 2hm. Die Glaubwürdigkeit durch markenkonformes Verhalten des Händlers ist damit ein Schlüssel zum Erfolg der Herstellermarke.
Behavioral Branding als Erfolgstreiber
Die Bedeutung des Behavioral Branding-Ansatzes im Automobilsektor ist durch die Studie deutlich aufgezeigt worden. Der Hersteller muss den Händler und dessen Mitarbeiter als Markenbotschafter involvieren, um den gemeinsamen Erfolg sicherzustellen. „Nun gilt es, die Markenstrategie in geeignete Maßnahmen zu überführen und diese damit auf Ebene der Mitarbeiter des Händlers zu implementieren. Die Markenstrategie muss dabei den Rahmen für die Aktivitäten und das Auftreten an sämtlichen Kundenkontaktpunkten vorgeben.“ so das Resümee von Prof. Frank Huber, Partner bei 2hm. Darüber hinaus ist das positive Auftreten der Mitarbeiter des Händlers unablässig für den Erfolg der Automarke. Der Vertragspartner des Automobilherstellers muss zur Erlangung einer hohen Kundenbindung Offenheit, Glaubwürdigkeit, Vertrautheit und Sympathie ausstrahlen. All dies überträgt sich nicht nur auf persönlicher Ebene, sondern ist auch für die Vermittlung von Servicequalität von großer Bedeutung. Durch ein Zusammenspiel dieser Maßnahmen werden neue Kunden nicht nur einmal das Marken-Autohaus aufsuchen.
