Referenzen und Weiterempfehlungen als Erfolgsfaktor einer Marketing-Strategie für B2B.

Angesichts der Informationsüberflutung und einer unüberschaubaren Anzahl von Anbietern, fällt es Unternehmen zunehmend schwer, sich neuen Lieferanten zu zuwenden. Auch wenn das Pricing eine gewichtige Rolle in der Einkaufsbewertung spielt, so müssen neue Anbieter um Vertrauen werben. Referenzen bzw. Weiterempfehlungen leisten hierzu einen entscheidenden Beitrag. Die Vielfalt der einschlägigen Varianten ist beträchtlich, wie die eigenen Kunden sich mit Werbung für das anbietende Unternehmen beteiligen können.

Die Einflussstärke werblicher Kundenkommunikation wird von deren Häufigkeit und Nachdrücklichkeit bestimmt. Dazu ist es erforderlich, dass dafür eine Strategie festgelegt wird, um systematisch und nachhaltig das Potential an Referenzen und Weiterempfehlungen ausschöpfen zu können.

Nachstehend einige Beispiele relevanter Formen von Werbung durch Kunden:

• Referenzen
  Wer Beziehungsmarketing betreiben will, muss dafür geeignete Kunden selektieren und entsprechend priorisieren.
  Referenzen können sowohl Bestandteil der mittelbaren Kommunikation sein, wie Homepage, Flyer, etc., als auch verbal durch den Kunden.
  
• Weiterempfehlungen
  Ähnlich wie bei Referenzen funktionieren Weiterempfehlungen, wobei diese meistens auf privatem Weg und in persönlicher Weise an mögliche Interessenten erfolgen.
• Communities/User Groups
  Hierbei handelt es sich um einen Informationsaustausch von Kunden, der mit positiven Aspekten Nichtkunden zu einem Kauf veranlassen kann.

Beziehungs-Marketing erfordert Strategie.

Referenzen und Weiterempfehlungen sind das Ergebnis von Marketinginvestitionen. Kunden, die durch ein systematisches Kundenbeziehungsmanagement besonders zufrieden gestellt sind, sind generell eher bereit, positiv über das verbundene Unternehmen zu sprechen. Insoweit liegt investitionspolitisch ein "Abschöpfungseffekt" vor, weil die aufgebaute Beziehungsqualität genutzt werden kann, um neue Kunden zu gewinnen.

Beziehungs-Marketing erfordert die aktive und systematische Arbeit am Kundenpotential von Unternehmen. Referenzen und Weiterempfehlungen führen zu einer Erweiterung des Beziehungsnetzes durch den Einsatz vorhandener Kunden. Die Initiative wird dabei nicht nur allein dem Kunden überlassen, sondern vom Unternehmen selbst ergriffen.

Der Erfolg eines systematischen Kundenbeziehungsmanagement zeigt sich nicht nur mit einem hohen Anteil loyaler bzw. Stammkunden, sondern auch durch neue Kunden, die durch diese gewonnen wurden. Die Strategie macht's.

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