Messebeteiligung: Am Ende zählt, was rauskommt

Eine Messebeteiligung muss sich angesichts der Ausgabendisziplin
im Marketingmix stärker rechnen denn je. Doch Effizienz für eine
solche erreicht man nicht zufällig, sondern nur durch eine
gründliche Vorbereitung und ein ebensolches Controlling.

Im Bereich der Business-to-Business-Kommunikation werden
durchschnittlich knapp 40 Prozent des Etats für die Beteiligung an Messen
ausgegeben. Nach einer Befragung des Ausstellungs- und Messe-
Ausschusses der Deutschen Wirtschaft (AUMA) unter 500 Unternehmen ist
für 81 Prozent die Messe die wichtigste Kommunikationsmaßnahme. Wenn
dem so ist, wird dann auch der Erfolg dieser bedeutendsten Marketingaktion
gemessen?

Wettbewerbsvorteil Messe

Das Ziel einer Teilnahme bei einer Olympiade oder einer
Fußballweltmeisterschaft ist es, die Veranstaltung möglichst als Sieger zu
verlassen oder zumindest einen Podestplatz zu erreichen. Nur dabei zu sein,
kann einem Teilnehmer nicht genügen. Das kann auch nicht das Ziel eines
Ausstellers bei einer Messe sein. Im Wettbewerb mit konkurrierenden
Ausstellern gilt es, der Beste zu sein oder wenigstens einen Platz unter den
ersten drei zu belegen.Messen sind ein wesentlicher Baustein im Marketingmix der
Kundenkommunikation. Neben den Kosten für den Messeveranstalter fallen
weitere Aufwendungen für den Stand, die Messebetreuung sowie sonstige
begleitende Maßnahmen an. Zahlen wirklich alle einzuberechnenden Kosten,
externe wie interne, in meinen Unternehmenserfolg ein? Der Messeauftritt
bewegt sich in einem sich verschärfenden Wettbewerbsumfeld,
insbesondere aus dem Ausland. Kann dabei ein Wettbewerbsvorteil erreicht
werden?

Erfolgskontrolle von Anfang an

Was macht den Erfolg der Marketingmaßnahme »Messe« aus? An welcher
Stelle besteht Optimierungsbedarf, um ein Messeengagement effizient und
erfolgreich zu gestalten? Vor diesem Hintergrund an Fragen ist es ratsam,
eine strategische und systematische Vorgehensweise für eine
Messebeteiligung vorzunehmen. Aus der vorgenannten Ausgangslage gilt
es, die Ziele für das Messeengagement festzulegen. Aus den
Unternehmenszielen ergeben sich drei Bereiche: Marketingbudget,
Vertriebsstrategie sowie Markenbeziehungsweise Kommunikationsstrategie.
Die Art des Messeauftritts ist entscheidend, um die entsprechende Anzahl
und Struktur an Besuchern zu erhalten. Daneben ist die Wirkung und
Funktionalität des Messestandes im Vergleich zum Wettbewerb ein Faktor,
welcher die optimale Größe des Auftritts bestimmt. Für den Vertrieb sind
Kenngrößen über die Anzahl und Qualität der Kontakte mit bestehenden und
neuen Kunden entscheidend. Schließlich ist die Messe ein wichtiger Baustein
im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements. Der Messeauftritt ist auf
derzeitige und potenzielle Kunden ausgerichtet, deshalb sollte man wissen,
mit welchen Erwartungen die Besucher auf den Messestand gekommen sind.

Messeauftritt verbessern

Untersuchungen haben ergeben, dass eine Optimierung im Allgemeinen in
folgender Weise bestehen sollte: Erstens: Ausrichtung der
Produktpräsentation auf die jeweiligen Zielgruppen. Zweitens: Produkte
stärker erlebbar machen. Drittens: Interaktive Konzeption des
Messeauftritts zur Differenzierung innerhalb der Branche.

Letztlich spielen die Ziele im Rahmen der Marken- bzw.
Kommunikationspolitik eine elementare Rolle. Von Bedeutung ist hier die
Positionierung des Unternehmens als Marke sowie die Produktkompetenz,
insbesondere wenn es darum geht, neue Produkte in den Markt einzuführen.
Alle Ziele für eine Messebeteiligung wirken auch auf die Zufriedenheit der
Kunden ein: Sie erwarten von ihrem Besuch sowohl einen Nutzen als auch
eine Bestätigung für die Zusammenarbeit mit ihrem Lieferanten.

Effizienz für das Messeengagement erreicht man nicht zufällig, sondern
durch eine gründliche Vorarbeit. Es sollte auch hier die Regel gelten: Nur
was sich messen lässt, kann man auch managen. Sobald die Ziele festgelegt
sind, kann die Art der Vorgehensweise für das Messe-Controlling festgelegt
werden. Je nach Zielsetzung und Aufgabenstellung wird jenes Verfahren
gewählt, welches am effizientesten zu Ergebnissen führt. Um zu erfahren,
welche Besucher (Zielgruppen, Struktur), welchen Nutzen und welchen
Eindruck vom Messeauftritt haben, ist es erforderlich, diese zu befragen.
Generell empfehlen wir, nicht nur die Besucher am Stand zu interviewen,
sondern auch diejenigen nach dem erfolgten Besuch. Die nachgelagerte
Befragung ergibt stabile Urteile und valide Wettbewerbsvergleiche (viele
Besucher des eigenen Standes besuchen auch die Stände der
Wettbewerber). Sie kann idealerweise online durchgeführt werden, um
internationale Besucher bequem erreichen zu können.

Die Gestaltung des Messeauftritts darf kein Glücksspiel oder abhängig von
einzelnen subjektiven Meinungen sein - dazu ist der zeitliche und finanzielle
Aufwand für das Unternehmen zu hoch. Vielmehr muss darauf geachtet
werden, dass eine ständige objektive Optimierung der Messeaktivitäten
vorgenommen wird. Der Erfolg einer Messebeteiligung bemisst sich auch im
Vergleich zu den relevanten Wettbewerbern, da das Bild des Unternehmens
und des Markenauftritts nicht unwesentlich die Kundenbeziehungen
bestimmt. Messen Sie Ihren Messeauftritt und kommen so als Champion
Ihrer Branche aufs Siegertreppchen.