Controlling im Vertrieb und Marketing für eine bessere Performance

Nur was Sie messen, können Sie auch managen.

Für Management- und Businesspläne werden umfangreiche Kontrollkennziffern definiert, um die Entwicklung des Geschäftserfolgs zu überwachen und bei etwaigen Abweichungen gezielt gegensteuern zu können. Im Vertrieb und Marketing wird das Controlling jedoch oft vernachlässigt. Wer aber die Vertriebs- und Marketingaktivitäten nicht auf ihre Wirksamkeit und Effizienz hin überprüft, tut schwer daran, die eigene Performance zu verbessern.

Messungen sind ein Bestandteil unseres täglichen Lebens: Wir wissen um die gesunden Werte für einen Blutdruck, Körpergewicht oder beispielsweise für den Durchschnittsverbrauch unseres Autos. Die Kenntnis und der Vergleich der Daten helfen uns, Risiken zu minimieren und vorzubeugen und bessere Entscheidungen zu treffen. Das Gleiche gilt auch für Unternehmen: Sind diesem wichtige Erfolgskennzahlen nicht bekannt, kann es bei Fehlentwicklungen nicht gegensteuern und gerät unweigerlich in die Gefahrenzone. Was für ein Unternehmen als Ganzes gilt, ist jedoch auch für dessen Teilbereiche unverzichtbar: So hilft allein die Kenntnis, dass der Umsatz schwindet, wenig, wenn beispielsweise im Vertrieb und Marketing genauere Daten fehlen, die helfen könnten, festzustellen, woran das liegt.

Höhere "Return on Marketing-Investments"

Ein kontinuierliches Messen (metric) bringt dem Marketing einen wesentlichen Schritt zur Anerkennung und sichert ihm den Einfluss im Unternehmen. Dass davon immer noch die meisten Marketingorganisationen ein weites Stück entfernt sind, belegt beispielsweise eine Befragung in den USA. So gaben lediglich 38 % der Unternehmensleiter (CEO) an, dass in ihren Unternehmen die Marketingleistungen gemessen werden. Bei einem Vergleich derjenigen Firmen, die Kennzahlen ermitteln mit jenen, die diese nicht vornahmen, wurde festgestellt, dass Marketing-Messungen einen wesentlichen Impact auf die Zufriedenheit der Firmenchefs mit dem Marketing-Investment bzw. mit der Marketing-Organisation haben. Waren von den Messenden nur 16 % der Unternehmensleiter (CEO) unzufrieden mit den Marketingleistungen, so stieg dieser Wert bei denjenigen, die nicht prüften, auf knapp 30 %.

Ziele für das Marketing mit Key-Performance Indicators (KPI) verknüpfen

Aus den Planungen des Unternehmens für den Vertrieb seiner Produkte ergibt sich zwangsläufig eine notwendige Unterstützung durch das Marketing mittels flankierenden Maßnahmen, um die entsprechenden Wachstumsziele zu erreichen. Zur Steigerung des Umsatzes bzw. des Deckungsbeitrages ist es u. a. erforderlich die Anzahl der Kunden und den durchschnittlichen Umsatz pro Kunde zu erhöhen. Es sollte auch nicht vergessen werden, dass zu den bestehenden Kunden eine höhere Loyalität erreicht wird. Welchen Beitrag leistet die Marketingorganisation dazu?

Es ist Aufgabe des Marketings eine Strategie festzulegen, mit welchen flankierenden Maßnahmen die Vertriebsziele erreicht werden können. Dabei kann es sich um mittelfristige (z. B. höhere Bekanntheit) und um kurzfristige Maßnahmen (z. B. Promotion, Messebeteiligung) handeln. Um den Erfolg für die eingesetzten Investitionen messen zu können, müssen die wichtigsten Indikatoren (Key-Performance-Indicators/KPI) zur systematischen und fortdauernden Ermittlung (Tracking) festgelegt werden. Im Einzelnen kann es sich handeln um

• Marken- oder Unternehmensbekanntheit
• Kauf- und Preisbereitschaft
• Marktanteil der Produkte
• Kundendurchdringung (Anteil am Potential des Kunden)

Gerade markenstrategische Entscheidungen, die mittel- und langfristig angelegt sein müssen, benötigen eine finanzielle Rechenschaftspflicht, um diese rechtfertigen zu können.

Für alle kurzfristigen Maßnahmen, wie Promotion und Direkt-Marketing, müssen ebenfalls im Vorfeld die Ziele festgelegt werden. Beispiele dafür wären:

• Response-Rate der angesprochenen Kunden und Nicht-Kunden/Zielgruppen
• Anzahl der Neukunden
• Absätze nach Zielgruppen und Produktsegmenten
• Zufriedenheit der Absatzmittler/Kunden mit der Marketingaktion (bei B2C)
• Kundenloyalitätsindex

Die Vornahme von Marketing Metrics erlaubt einen Trade-Off rivalisierender Marketingmaßnahmen anhand des Return-on Marketing-Investments. Unabhängig vom Umfang der Messverfahren ist dafür ein kontinuierlicher Kontrollprozess notwendig, um einen vollen Nutzen zu erzielen. Dieser beinhaltet die Informationsbeschaffung, die Analyse sowie den Report.

Interne Kommunikation der Marketing-Performance als Erfolgsfaktor.

Es klingt so selbstverständlich, ist es aber in der Realität nicht, dass die Messdaten (Soll- und Ist-Werte der Indikatoren) in die ganze Marketing-Organisation sowie in die Geschäftsführung kommuniziert werden. Schnell, einfach und visuell sollte dies jedoch geschehen. Von den Beteiligten kann dann schnell erkannt werden, welche Vorgehensweise funktioniert und welche Verbesserungen vorgenommen werden müssen. Waren die Marketingmaßnahmen erfolgreich, so dient die Kommunikation sowohl der Motivation der Mitarbeiter als auch der bestätigten Kompetenz der Marketingorganisation für die Geschäftsführung.

Ein nicht zu unterschätzender Vorteil der Messungen der Marketing-Performance ist die höhere Qualität in der Zusammenarbeit mit der Vertriebsorganisation. Gerade die taktischen Marketingmaßnahmen (Preis, Promotion) erfordern eine enge Zusammenarbeit mit dem Vertrieb und deren Ergebnis bzw. Bewertung sollte auf Basis "harter" Fakten erfolgen. Es kann somit klar festgestellt werden, worauf Erfolge oder Misserfolge im Absatz von Produkten beruhen. Etwaige unberechtigte Schuldzuweisungen an die Marketing-Organisation sollten damit der Vergangenheit angehören.

Im Marketing durch Messverfahren zur wirkungsvollen Strategie.

Durch das systematische Tracking ergeben sich im Laufe der Zeit wertvolle Hinweise aus den analysierten Messungen über die Wirksamkeit von taktischen Marketingmaßnahmen. Hiermit schaffen sie die Möglichkeit die Key Driver des Marketing- und Vertriebserfolg zu identifizieren und zu messen, die strategischen Vorteile des Unternehmens festzustellen sowie den finanziellen Einfluss einer Marketinginvestition vorherzusagen. Im Marketing auf wirkungsvolle Messverfahren zu verzichten, heißt blind zu arbeiten. Die Zeiten, wo Marketing-Budgets nur nach Kostengesichtspunkten und nicht nach Vertriebserfolg und Effizienz festgelegt werden, sollten endgültig vorbei sein. Denn: Eine Strategie ohne klar definierte Erfolgskennzahlen und entsprechende Marketing-Messungen (Metrics) ist keine Strategie, sondern bestenfalls eine Vision - und im schlimmsten Fall ein (hehrer) Traum!