Content Marketing: Alte Schläuche oder kundenorientiert?

Derzeit ist Content Marketing im Web in aller Munde. Ja, die Protagonisten, und hier sind vor allem jene, welche für B2B-Unternehmen tätig sind, meinen hier die Eier-legende-Woll-Milch-Sau gefunden zu haben. Laut WIKIPEDIA soll es den Zielgruppen "nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen oder anziehende Unterhaltung bieten". Content Marketing ist maßgeblich als ein Beitrag im Rahmen des Homepage-Auftritts entstanden, um Besuchern einen "Mehrwert" zu bieten. Damit einher gilt es durch entsprechende Keywords in den Suchmaschinen Spitzenplätze zu erreichen. Einige Kommunikationsbetreiber meinen gar, dass durch Content Marketing die traditionelle Werbung abgelöst würde.

Content Marketing sollte mit Ausnahme von Fachbeiträgen nicht mit der bisher betriebenen Öffentlichkeitsarbeit verwechselt werden. Deren Beiträge orientieren sich an Informationen über das Unternehmen, seinen Produkten und seinen Mitarbeitern.

Zweifel sind angebracht.

"Nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen" für die Zielgruppen? Woher wissen eigentlich die Unternehmen oder die externen Kommunikationsexperten welche Informationen für die einzelnen Zielgruppen nützlich bzw. relevant sind? In einer Zeit wo in einer Minute zwei Millionen Suchanfragen an Google geschickt werden, wo die Informationsflut insbesondere Entscheider in den Unternehmen zusehends überfordert, entscheidet die Relevanz. Es genügt nicht im Web zu prüfen, welche Themen aktuell in der Branche angesagt sind, schließlich muss Content dem einzelnen Kunden "schmecken". Ein gutes Beispiel hierfür sind Newsletter, dessen Inhalte nur dann von den Empfängern abgefragt werden, wenn sie auf echtes Interesse stoßen. Hierbei ist es ein Leichtes, den Erfolg der Kommunikation zu überprüfen. Schließlich gilt auch für das Content Marketing: "Man kann nur das managen, welches sich auch messen lässt."

Content Marketing erfordert Strategie.

Während die Maßnahmen für Werbung und Verkaufsförderung durchaus taktisch eingesetzt werden, zahlt sich Content Marketing analog PR durch eine Kontinuität aus. Es bedarf einer Strategie aus dem sich eine Planung für ein Geschäftsjahr ableiten lässt. Folgende Vorgehensweise wird hierzu empfohlen:

• Festlegung der Kommunikations-Ziele
• Festlegung der Zielgruppen
• Planung zur Einholung von Kunden-Feedbacks
• Kunden-Feedbacks (z.B. Fokusgruppen, Workshops, Communities, Social Media Analysen)
• Erstellung eines Content Marketing Konzeptes
• Erstellung eines Redaktionsplans
• Produktion von Content
• Distribution von Content
• Controlling bzw. Erfolgsmessung

Diese Systematik ermöglicht größtmögliche Transparenz und bringt einen langfristigen Erfolg.

Kundenorientierung heißt: "In den Köpfen seiner Kunden spazieren gehen".

Content Marketing hat ein wesentliches Ziel: Aufbau von Vertrauen. Ob Stamm- oder Neukunden, sie alle streben eine vertrauensvolle Geschäftsbeziehung an. Der Aufbau von Reputation mittels Content Marketing erfordert einen langen Atem und muss Teil des Marketing-bzw. Kommunikations-Budgets sein. Content Marketing ist letztlich eingebettet in das Corporate Communication des Unternehmens und wirkt damit nicht nur nach außen, sondern auch nach innen.

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