Twitter als Instrument zur Steigerung der Markenbindung.

Unterhaltungswert und Interaktion stehen im Vordergrund.

Seit Jahren nimmt die Nutzung des Internets stetig zu. Diese Entwicklung hat dazu geführt, dass Verbraucher die Initiative ergreifen, wenn es um die Kontaktaufnahme mit Unternehmen bzw. Marken  oder der Beschaffung von Informationen geht. Neben der Website eines Anbieters gewinnen unter anderem Communities und Blogs zunehmend an Bedeutung, in denen sich Verbraucher untereinander über die Verwendung des Produktes austauschen.

Mit dem Aufkommen von Twitter erfuhr die Verbreitung von Informationen zwischen den Nutzern eine noch stärkere Dynamik. Mit hoher Geschwindigkeit verbreiten sich Meldungen und erlangen teilweise auch auf journalistisch aufbereiteten Seiten eine hohe Aufmerksamkeit, eine umfassende Kontrolle positiver und negativer Informationen ist kaum mehr möglich. Während in den USA nicht nur Player wie Starbucks, Dell oder Southwest Airlines den Microblogging-Dienst nutzen, um mit ihren Kunden in Kontakt zu treten, wird Twitter zur Pflege von Communities in Deutschland von Unternehmen noch stiefmütterlich behandelt. Die Anwendung dieser Kommunikationslösung seitens der Unternehmen ist in der Zahl im unteren sechsstelligen Bereich anzusiedeln. Mit gutem Beispiel gehen aber die deutschen DAX-Unternehmen bzw. großen Markenherstellern voran und verwenden das Medium Twitter als Kommunikations- Instrument,

Was Twitter den Unternehmen beispielsweise bringt

• Aufmerksamkeit in der Online-Welt
• Verbreitung von Neuigkeiten
• Kommunikation betreiben
• Durchführung viraler Marketing-Kampagnen
• Pflege der Reputation
• Quelle von aktuellen Trends

Twitter als Markenbotschafter

Eine Anwendung von Twitter als Medium für das Marketing eines Unternehmens lässt die Frage nach der Wirkung aufkommen. Was macht ein solches Angebot für Nutzer interessant? Und welchen Mehrwert bietet es für Unternehmen? Grundsätzlich ist Twitter ein geeignetes Medium zur Pflege von Communities zum einem beliebigen Thema, so dass auch Unternehmen und deren Marken davon profitieren können. Die Strategieberatung 2hm & Associates ist gemeinsam mit dem Lehrstuhl für Marketing I an der Universität  Mainz der Frage nachgegangen, inwiefern sich ein Engagement bei Twitter zur Steigerung der Markenbindung  eignet. Zu diesem Zweck wurde eine Online-Befragung unter Nutzern von Twitter-Seiten unterschiedlicher Automobilmarken durchgeführt.

Unterhaltung und Interaktion führen zum Brand Commitment

Die Untersuchung kann belegen, dass ein Markenauftritt bei Twitter Einfluss auf das emotionale Brand Commitment, also die psychologische Bindung von Konsumenten an die Marke, hat. Der Informationswert einer Twitter-Seite spielt aufgrund des schnelllebigen Konzeptes und der damit verbundenen niedrigen Halbwertzeit einer Nachricht allerdings keine Rolle. (Ein Tweet hat durchschnittlich eine Halbwertzeit von zwei bis maximal fünf Minuten und dient damit keinesfalls als fundierte Informationsquelle.) Dagegen übt der Unterhaltungswert im Falle der Marke Audi den stärksten Einfluss aus. Eine Erklärung liegt in der Interaktion der Nutzer mit den verschiedenen Tweets, die Inspirationen, Hinweise oder Ideen vermitteln. Durch den reziproken Charakter von Twitter und der daraus resultierenden Dynamik entsteht ein Assoziationsgeflecht, welches als Spiel weitergeführt wird und den Unterhaltungswert für den Nutzer steigert. Gerade Verbraucher die sich aus Leidenschaft mit dem Thema Autos beschäftigen, sind interessiert mit dem Unternehmen und ganz besonders mit dem seiner Marke in Kontakt zu treten.

Bei dem Untersuchungsbeispiel für die Marke Audi konnte der Einfluss der von Twitter Letztlich ist allerdings für jedes Unternehmen bzw. jede Marke zu prüfen, in wie weit ihr Twitter-Auftritt als Instrument zur Steigerung der Markenbindung dient.